quinta-feira, 28 de maio de 2009

Distribuição no varejo

Dentre as atividades desenvolvidas no mestrado em administração que estou cursando, as da disciplina de marketing tem se mostrado especialmente interessantes. A cada semana pesquisamos uma notícia atualizada sobre determinado tema e em seguida elaboramos um comentário embasado em referências bibliográficas sobre o artigo.

Abaixo reproduzo o material que preparei sobre canais de distribuição: varejo

Dia das mães deve impulsionar e-commerce em 20%

O Dia das Mães - a segunda melhor data de vendas para o comércio, após o Natal - vai aumentar em 20% o faturamento com comércio eletrônico no País em relação ao mesmo período do ano passado, segundo dados do E- bit. O giro em 2009 deve atingir a casa dos R$ 450 milhões.

De acordo com a empresa, o principal motivo deste crescimento é o aumento do acesso à banda larga e a maior facilidade de compras pela internet, proporcionando economia de tempo. O e- commerce consolidou-se no Brasil, estimulando empresas de todos os portes a investir em tecnologia para ter produtos à venda online. O melhor exemplo disso é o site das Casas Bahia, lançado recentemente.

Outro atributo dos sites de e- commerce é a influência que exercem sobre as vendas realizadas pessoalmente, de acordo com levantamento realizado pela Deloitte. Para cada dólar gasto online, são gerados três dólares adicionais de vendas nas lojas físicas. Em números, a internet é responsável por 48% das vendas de informática, 24% de livros, música e vídeo, 20% de eletrônicos e 12% de vestuário. No Brasil as vendas via internet cresceram mais do que nos EUA nos últimos cinco anos, chegando a um aumento de 667% no período.

Apesar deste saldo positivo, algumas pessoas ainda têm receio de fazer suas compras on-line, por não achar confiável colocar dados pessoais nos cadastros durante o processo.

De acordo com David Reck, diretor da Enken, agência especializada em mídia digital, há algumas dicas básicas para garantir a compra segura, como comprar em lojas conhecidas e que tenham mecanismos de segurança. "O ideal é não buscar apenas o menor preço, pois há muitas lojas fantasmas na internet", ressalta Reck.

Outra dica do especialista é salvar as telas de navegação do site onde foi feita a compra, desde a página que mostra o produto e o preço, até a conclusão do pedido. É importante guardar estes arquivos por 90 dias, pois poderão servir de prova em caso de reclamações ou cobranças indevidas.

Com relação à venda segura, uma preocupação que as empresas que vendem online devem ter, Reck ressalta que algumas pequenas precauções costumam ser esquecidas pelos empresários. " É muito simples, por exemplo, contratar serviços de verificação de endereços e telefones, e que ainda cruzam dados de cartão de crédito com o cadastro preenchido pelo comprador", alerta.


Análise
Através do comércio eletrônico as empresas podem alcançar clientes em locais que não seria capaz de atender se utilizasse apenas lojas físicas. Neste sentido, é possível entender o e-commerce como um canal de distribuição, pois como relatam Lima et. al (2007, pg. 73) sobre a distribuição “Trata-se de fazer os produtos chegarem até os clientes com eficiência e eficácia. Os gestores de marketing procuram tornar os produtos disponíveis para os clientes quando e onde eles querem comprá-los”. Neste sentido, a possibilidade dos clientes comprarem os produtos sem sair de sua casa permite-lhes maior comodidade, propiciando uma maneira nova de obter o que precisam, ou seja, há a criação de um novo canal.

Para as empresas também são perceptíveis vantagens relacionadas ao comércio eletrônico. Algumas destas são destacadas por Bertaglia (2005):
• Agilizar o fluxo de informação;
• Reduzir custos totais com a eliminação de algumas barreiras do comércio tradicional;
• Maior eficiência e flexibilidade das empresas no atendimento de seus clientes;

Além disso, deve-se considerar que com o comércio eletrônico não há limite geográfico, logo ele alcança todos que podem acessar a rede de computadores, e isso permite que até pequenas empresas tenham presença global (BERTAGLIA, 2005).

Para Kotler (2005), pode-se fazer uma diferenciação entre empresas inteiramente virtuais e empresas virtuais e reais. As primeiras são aquelas que iniciam como um web site, sem nenhuma existência anterior como empresa, enquanto as segundas são empresas já existentes que construíram um site para exposição de informação ou comércio eletrônico.

Bons exemplos do primeiro tipo de empresa são a Amazon.com (Estados Unidos da América) e o Submarino.com (Brasil). Já no segundo caso, temos no Brasil a Americanas.com, Ponto Frio.com e a própria Casas Bahia, citada na reportagem.

Devido à facilidade de se construir um site, várias empresas se lançam no comércio eletrônico, porém muitas fracassam como apontado por Kotler (2005). Este autor enumera alguns motivos para isto:
• Falta de pesquisa e planejamento adequados;
• Falta de infra-estrutura de expedição e entrega;
• Propaganda mal elaborada, usando o “boca a boca” em vez de ações direcionadas;
• Concentração na aquisição de clientes, em vez de construção de relacionamentos.

Neste sentido é evidente que em empresas que cometem estes erros há preocupação excessiva com a tecnologia ou outros fatores em detrimento de processos administrativos (no caso específico, processos de marketing: pesquisa de mercado, distribuição, promoção, relacionamento com o cliente). Talvez por isso percebe-se atualmente uma predominância de empresas tradicionais neste mercado também. As Casas Bahia, por exemplo, iniciaram há pouco tempo seu canal de comércio eletrônico, e algumas empresas que eram puramente virtuais foram adquiridas por outras virtuais e reais, como foi o caso do submarino.com, adquirido pela americanas.com .

Como destacado por Kotler (2005) as empresas virtuais e reais tem mais possibilidade de sucesso no comércio eletrônico do que as empresas puramente virtuais. Dentre os fatores que justificam tal assertiva, este autor aponta:
• Marcas mais conhecidas, o que reduz o custo para conquistar um novo cliente;
• Maior disponibilidade e acesso a recursos financeiros;
• Mais conhecimento e experiência em relação ao setor;
• Acessíveis 24 horas por dia e podem receber devoluções ou prestar outros serviços em suas lojas físicas;
• Podem atender clientes distantes de suas lojas.

Assim, o fato da empresa citada na reportagem como exemplo ser a Casas Bahia é um indicativo claro desta tendência de predomínio das empresas híbridas (reais e virtuais) sobre aquelas puramente virtuais.
A matéria ainda reforça uma tendência dos consumidores optarem cada vez mais por um canal on-line. O forte crescimento do comércio eletrônico é destacado, por exemplo, por Las Casas (2008), Sandhusen (2003) e Kotler & Armstrong (2003).

É difícil estimar qual o limite do comércio eletrônico. Alguns problemas se impõem a este tipo de negócio, como evidenciado no artigo. A questão é que a superação destes obstáculos tende a ser lenta. Bertaglia (2003) listou alguns dos desafios do comércio eletrônico: segurança, acesso a computadores, privacidade, congestionamento, idioma, propriedade e direitos autorais. Destes, o acesso a computadores e o congestionamento são os menos impactantes hoje, os demais continuam gerando incerteza frente aos potenciais clientes, sobretudo o quesito “segurança”.

Já Kotler & Armstrong (2003) citam a exposição limitada, o viés no perfil demográfico e psicográfico dos usuários, o caos e saturação, a segurança e as preocupações éticas como desafios para o comércio eletrônico. Uma lista um pouco diferente da anterior, porém com problemas cuja superação é ainda mais difícil.

Não obstante, comparando-se vantagens existentes com os problemas apontados, nota-se claramente uma tendência de evolução dos negócios através deste canal de distribuição, o que consequentemente abre novos caminhos para as empresas, e em especial para os seus profissionais de marketing. Se os desafios ainda presentes forem superados, caminharemos fortemente para um mundo com predomínio do comércio eletrônico.

Vale destacar ainda que apesar de ser a forma mais usual, o comércio de empresa para consumidor final (B2C: Business to Consumer) não é a única forma de comércio eletrônico. Kotler (2005) cita ainda as seguintes possibilidades:
• B2B (Business to Business): de empresa para empresa;
• C2C (Consumer to consumer): de consumidor para consumidor; e
• C2B (Consumer to business): de consumidor para empresa.

Ou seja, mais do que um canal impulsionado por datas específicas, como sugere a reportagem, o comércio eletrônico pode, em breve, se tornar a principal forma de se fazer negócios em todo o mundo.

Outra abordagem possível em relação ao artigo diz respeito ao varejo “tradicional”, já que destaca-se o fato das vendas virtuais incrementarem também os negócios em lojas físicas.

Sob este aspecto convém inicialmente entender que lojas de comércio eletrônico em geral são varejistas, pois como destacam Kotler e Armstrong (2003) este tipo de canal de distribuição engloba todas as atividades envolvidas na vendas de bens ou serviços diretamente a consumidores finais para seu uso pessoal. De forma mais específica, o comércio eletrônico é classificado como uma forma de “varejo sem loja” (KOTLER E ARMSTRONG, p. 336, 2003) ou “varejo não lojista” (LAS CASAS, p. 322, 2008).

O varejo é um canal de distribuição altamente afetado pelas variáveis ambientais de marketing (LAS CASAS, 2008), o que permite justificar também a estreita relação dos varejistas com o comércio eletrônico destacada anteriormente, pois com o incremento do acesso à novas tecnologias, o ambiente de marketing muda, e consequentemente surgem novas exigências para os varejistas, que passam então a utilizar o e-commerce como canal de distribuição e como gerador de negócios nas suas lojas tradicionais.

Uma precaução que deve ser tomada pelos varejistas neste novo mercado é a definição clara de seus mercados-alvo e posições, pois quem tenta oferecer “um pouco de tudo para todos” normalmente acaba fracassando, por não atender bem nenhum mercado (KOTLER & AMRSTRONG, 2003). No comércio eletrônico esta posição é mais complexa, uma vez que a forma como a tecnologia é utilizada permite um grande número de ofertas em diferentes segmentos de mercado. Uma visita a lojas virtuais como a americanas.com ou a casasbahia.com demonstra claramente isso.

De qualquer forma, o alerta feito permanece válido, e mesmo grandes varejistas, já posicionadas fisicamente, precisam direcionar suas lojas eletrônicas para segmentos em que possam competir eficientemente. Algumas das principais decisões dos varejistas em relação ao seu negócio para evitar problemas como os citados no parágrafo anterior são listas por Sandhusen (2003): seleção do mercado alvo, sortimento dos produtos e serviços, ponto de distribuição, preço e promoção.

Para encerrar, um registro importante

Os varejistas contribuem para o processo de criar valor tornado os produtos disponíveis quando e onde os clientes os desejam e facilitando as compras por meio de crediário, cartões de crédito e venda em pequenas quantidades. Eles possibilitam aos clientes a comparação de compras, oferecendo uma seleção de mercadorias de diferentes procedências (LIMA et al. p. 76, 2007).

Ou seja, independentemente do meio utilizado (lojas físicas ou lojas virtuais), os varejistas são fundamentais para uma economia e o sucesso deste tipo de negócio torna-se importante não só para os acionistas, mas também para os clientes e consumidores e para a sociedade como um todo.


Referências
BERTAGLIA, Paulo Roberto. Logística: e gerenciamento da cadeia de abastecimento. São Paulo: Saraiva, 2005
KOTLER, Philip. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. 2 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2005
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003
LAS CASAS, Alexandre Luzzi; Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2008
LIMA, M.; SAPIRO A.; VILHENA, J. B.; GANGANA, M. Gestão de marketing. 8 ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2007
SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2003

quinta-feira, 21 de maio de 2009

Considerações

Editar um blog é um exercício diferente. Parece solitário e infrutífero a princípio, mas a medida que as suas ideias começam a se espalhar, o retorno obtido renova a disposição em continuar escrevendo.

Apesar do baixíssimo número de comentários diretos que são postados no blog, recebo semanalmente vários e-mails com sugestões e dúvidas de leitores, e isso me deixa muito satisfeito.

Espero continuar contribuindo para divulgar a logística e as possibilidades profissionais que ela oferece. Sei que as atualizações estão em ritmo lento, mas tentarei criar pelo o menos um novo post por semana, na esperança de despertar em mais pessoas o interesse pela área.

sexta-feira, 15 de maio de 2009

Uma visão sobre capacitação em logística

Mais uma vez recorro a um artigo de Mauro Roberto Schlüter para tratar de um dos temas de interesse do blog, que é a formação de profissionais de logística.

A mensagem é direta, e o conteúdo especialmente relevante. Aproveitem!

Como estrutar a capacitação em logística para a sua vida profissional

Em qualquer oportunidade em que me reúno com profissionais da área de logística, sou questionado acerca das dúvidas que estes profissionais possuem na estruturação da capacitação para a sua vida profissional na área da logística.

São profissionais dos mais diversos matizes de inserção no ambiente de logística, seja na industria, no comércio, no agronegócio, em empresas operadoras do sistema logístico de transporte do país, e até aqueles que atuam na área pública. Diante de tantas dúvidas e solicitações aconselhamento, penso que seria de extrema utilidade repassar os conselhos que ofereço, não só aos profissionais que tem a oportunidade de me questionar, mas também àqueles que gostariam de faze-lo.

Qualquer carreira profissional deve ser estruturada a partir de uma premissa básica: desejo. O desejo nos proporciona a fé, ferramenta imprescindível para mover os obstáculos que aparecem na caminhada rumo ao objetivo. Partindo deste pressuposto, descrevo a seguir os diversos tipos de cursos disponíveis e suas principais características na formação de vantagem competitiva pessoal em relação ao posicionamento do profissional na sua carreira.

A carreira profissional está dividida em vários postos, que possuem níveis de integração com o planejamento de funcionamento da empresa e por decorrência da área de logística. Postos de trabalho que estão em nível operacional, referem-se a atuações pontuais, com repercussões em poucos processos, ou então referem-se a horizontes de tempo de curto prazo (não mais do que o dia ou a semana).

Os postos profissionais deste nível estão ligados a cargos de operação ou de encarregado. Posto de trabalho que estão em nível tático, referem-se a atuações maiores e possuem repercussões em um conjunto de processos que formam um sub-sistema e abrangem horizontes de planejamento mensais, indo até trimestrais.

Os postos de trabalho estratégicos possuem atuação em um sistema, isto é, toda a logística de uma empresa e suas ações repercutem no longo prazo (via de regra é anual ou até mais do que isso).

Para cada tipo de posto de trabalho, existe um conjunto de capacitações necessárias para estruturar a carreira e torná-lo mais competitivo. Além disso, deve ser considerado ainda o desejo do profissional no médio e longo prazo e qual será o papel da qualificação profissional no seu planejamento estratégico de carreira.

Pois bem, para cada carreira existe um conjunto de capacitações que vai torna-lo mais competitivo. A partir dos próximos editoriais, me comprometo a orientar sobre a escolha da melhor forma de estruturar a sua capacitação em relação ao seu desejo profissional em logística.

Por:
Mauro Roberto Schlüter
mauro@ipelog.com

segunda-feira, 4 de maio de 2009

Livro do mês [10]


Apesar de muito associada ao Marketing, a embalagem é um componente vital do sistema logístico.
O planejamento de armazéns, da estrutura física, dos transportes, dos sistemas de movimentação e do aproveitamento de espaço depende da melhor utilização possível das embalagens, que devem ser concebidas, desde o primeiro projeto, como elemento capaz de produzir ganhos significativos nas operações logísticas, seja em forma de redução de custos ou de melhoria da produtividade.
Em Administração da Embalagem, o professor Fernando do Amaral Gurgel trata de todas as peculiaridades que compõem a embalagem de um produto. Ele destaca muito bem as diferenças entre embalagens primárias e/ou de apresentação, voltadas ao marketing, e das embalagens secundárias, com foco na logística.
Trata ainda dos processos de embalamento, dos materiais de embalagens, dos usuários, e de vários outros temas relevantes que tornam esta obra uma das melhores referências disponíveis sobre o assunto em língua portuguesa.

sexta-feira, 1 de maio de 2009

Dia 1º : 15 anos


Para alguns é apenas outro feriado. Para mim, que cresci contando as horas para que cada manhã de domingo logo chegasse, todo dia 1º de Maio trás um sentimento diferente, um misto de alegria, por relembrar toda a emoção que vivi, e de tristeza, pela dura recordação de como a história terminou.
Terminou? Em parte sim. Não houveram momentos iguais àqueles, e apesar de passagens marcantes, como Hockenheim 2000 e Interlagos 2006, uma sensação de vazio persiste.
Qualquer coisa a mais que escreva será redundância diante de tudo que é mostrado, de todas as justas, porém jamais suficientes, homenagens.
Mesmo assim, deixo o meu registro sobre este dia 1º. Há 15 anos eu estava em casa, acompanhando. Hoje estou aqui, escrevendo. O tempo passou, mas as lembranças são eternas.
E apesar de provavelmente alguém já ter observado isso, lembro que tudo terminou no seu dia, o dia do número 1.

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